Можно долго спорить о перспективах, но гораздо интереснее понимать, что, собственно, происходит на полиграфическом рынке, как быстро он умирает и умирает ли он вообще?

В течение всего существования в нашей стране свободного полиграфического рынка (примерно с начала 90-х гг. прошлого века) вопрос его роста или падения мало кого интересовал. По большому счету анализом рынка никто не занимался. Да и потребности в таком анализе ни у кого особенно не было. Довольно долго (примерно лет пятнадцать) полиграфия была той отраслью промышленности (точнее, сферой деятельности, поскольку такой отрасли в России нет), в которую было интересно вкладываться. И полиграфия развивалась, а те, кто использовал полиграфические услуги как бизнес, могли подзаработать. Конечно, не так, как на торговле нефтью или газом, но все же определенный уровень доходов этот рынок давал.

В последние годы ситуация существенным образом поменялась. Полиграфия из разряда перспективных видов бизнеса (каким была пять–семь лет назад) вдруг стала деятельностью загнивающей или даже умирающей. Причем, по мнению ряда «экспертов», полиграфия чуть ли не доживает последние часы, и еще немного — и уйдет в историю или останется как вид искусства, как некоторые другие устаревшие виды деятельности (раньше в деревнях главным перспективным направлением развития была кузня или мельница, а теперь это либо творческое занятие, либо музейная редкость).

Впрочем, в том, что заменит полиграфию, «эксперты» пока не очень единодушны: одни говорят про Интернет, другие про цифровую печать, третьи про мобильные устройства, «на которых читать гораздо удобнее». Мы уже не раз затрагивали эту тему, и постоянный читатель наше мнение по этому вопросу знает, но сейчас мы хотим поговорить о другом. Можно долго спорить о перспективах, но гораздо интереснее понимать, что, собственно, происходит на полиграфическом рынке, как быстро он умирает и умирает ли он вообще. Мнение, высказанное «экспертом», — это всего лишь мнение и, по большому счету, никого ни к?чему не обязывает.

В отличие от других отраслей промышленности, где регулярно проводятся аналитические исследования рынка и, что интересно, колебания даже в доли процентов в ту или иную сторону служат для ряда компаний руководством к действию, в полиграфии, к сожалению, ничего подобного не происходит. Организаций, занимающихся анализом нашего рынка, насколько нам известно, нет, а эпизодические попытки его проанализировать либо не совсем профессиональны, либо порой предвзяты, особенно если делаются компаниями, преследующими собственный интерес.

В частности, приходилось слушать доклад одной известной цифровой компании, в котором рост цифровой печати в России оценивался чуть ли не в 30% в год (кстати, в тех же докладах указывалось падение офсета примерно на 10–12% в год). Нам трудно спорить с этими цифрами, поскольку контраргументов у нас нет, но чисто интуитивно кажется, что это не совсем верно. Во всяком случае, среди установок цифровых машин та самая компания, которая выдавала такие отчеты, практически не фигурирует.

Впрочем, судя по всему, эта ситуация особенно никого не волнует — ни тех, кто подобные отчеты составляет, ни тех, кто их должен слушать. Тем не менее факт остается фактом: ситуация на российском рынке в большинстве своем непонятна и тенденции изменения также не до конца очевидны. Однако знать о том, что происходит, хотелось бы, причем не только нам, но и многим другим участникам рынка — и тем, кто продает и покупает оборудование, и тем, кто занимается изготовлением коммерческих полиграфических заказов.

Достаточно регулярно в частных беседах с руководством полиграфических предприятий можно услышать разговор примерно следующего содержания: «Ну что, как дела?» — «Да все плохо, полиграфия умирает». — «Что, у вас проблемы?» — «Нет, у нас все более-менее хорошо, но все же умирает...» Вот такой диалог, вывод из которого сделать вообще нельзя. Есть устойчивое мнение, что «все плохо», причины такого вывода непонятны, при этом конкретная типография нормально существует. Конечно, такого уровня прибыли, как в 90-е гг., давно нет, но тем не менее говорить об умирании отрасли рано. Причина, скорее, в общей истерии, царящей вокруг отрасли...

Оптимизация тиража

В докризисные времена многие печатные средства массовой информации, особенно крупные, сознательно печатали большой тираж для того, чтобы «было что показать рекламодателю». И в то время мало кого интересовал вопрос, какой процент этого тиража не находил своего читателя. Доля возвратов из реализации и остатки на складах, конечно, были известны, но они никого не волновали. Эти остатки сдавали в макулатуру и на этом успокаивались. Даже мы в маленьком издательстве «Курсив» время от времени сдавали в макулатуру несколько тонн остатков тиражей. И хотя мы это делали нечасто, и остатки у нас небольшие, тем не менее они были даже при таких скромных тиражах. Что же говорить о крупных издателях, печатающих сотни тысяч экземпляров своих изданий! Вряд ли найдутся издатели, которые готовы будут подтвердить, что распространяли все «под ноль».

Но сейчас ситуация начинает меняться. Многие небольшие и средние издатели начинают задумываться, а так ли нужны эти излишки тиражей. Разумному рекламодателю можно объяснить, что мы печатаем не просто «большой тираж», а такой тираж, который гарантированно распространяется. Какая выгода рекламодателю от того, что треть тиража отправляется в макулатуру? Никакой! А для издателя лишний тираж?— это затраты. За сдачу макулатуры, конечно, можно выручить небольшую денежку, но совсем не такую, какую нужно потратить на изготовление этого лишнего тиража.

А значит, времена оптимизации тиражей, по нашему мнению, настали. В развитых странах этот процесс прошел в начале 2000-х гг., что дало повод говорить о кризисе в полиграфии еще в 2003–2004 гг. Сейчас это происходит и у нас. Теперь нужно печатать столько, сколько можно реально распространить (подписка, розница, оптовики, специальные рассылки и т. д.) плюс небольшой запас (около 10%) и не более. Многие типографии, печатающие периодику, говорят о том, что тиражи уменьшаются. Но это не всегда означает, что то или иное средство массовой информации меньше читают. Это означает, что издатель оптимизирует тираж до нужного. И этот процесс будет продолжаться, следовательно, падение тиражей будет наблюдаться даже у?весьма популярных изданий.

О падении тиражей и рождении новых изданий

С одной стороны, мы говорим о том, что тиражи изданий, в первую очередь периодики, падают, с другой — отмечаем рост и в тиражах, и в числе заказов. За счет чего это происходит? Нет ли здесь ошибки? Ошибки нет. Помимо падения тиражей и закрытия ряда изданий, можно отметить и появление новых изданий, причем их не так уж и мало. Более того, в послекризисный период количество новых «бумажных» изданий в нашей стране продолжило увеличиваться, и хотя темп прироста падает, число новых изданий растет.

Впрочем, немаловажным является и другой факт: издания исчезают. Причем если официальную регистрацию легко отследить, и на сайте Роскомнадзора эта информация представлена в явном виде, то число переставших выходить изданий контролю поддается хуже. Официально закрывать издания мало кто хочет, обычно их просто перестают печатать. Формально такое издание вроде как выходит, но на практике его нет, и загрузку для типографий оно не создает. Эксперты оценивают рынок бумажных СМИ следующим образом: до кризиса число реально выходящих изданий составляло примерно 55% от числа зарегистрированных, в первый послекризисный год это число сократилось до 45%, но далее начало увеличиваться, и сейчас доля «брошенных» изданий не превышает 35% от официально зарегистрированных. Значит ли это, что многие «брошенные» издания начали вдруг выходить?

Нет. Точнее, не всегда (некоторые издания действительно ожили и возобновили выход). Просто надзорные органы сами исключают из списка зарегистрированных некоторые издания, которые долгое время не подают признаков жизни. В результате список зарегистрированных изданий приближается к реальному. И несмотря на то, что каждый год регистрируется довольно много изданий, общее их число падает как раз за счет исключения «мертвых». Так что хотя формально прирост количества зарегистрированных изданий сокращается, число реально печатаемых СМИ все время увеличивается. И этот прирост создает определенные объемы производства для типографий.

О закрытии предприятий

Когда заходят разговоры о том, что «в полиграфии все плохо, отрасль умирает», одним из главных аргументов в этом вопросе будет тот факт, что «типографии же закрываются». Этот факт действительно имеет место, но вот вопрос?— является ли он следствием «умирания отрасли». На наш взгляд, это не совсем так. С тем, что в отрасли и в экономике в целом есть определенные проблемы, мы не собираемся спорить. Это факт. Но являются ли эти трудности катастрофическими до такой степени, чтобы закрывать типографии?

Действительно, в 2016–2017 гг. в России оказались закрытыми или приостановили работу существенное количество типографий, в том числе и те, которых мы неплохо знали и даже писали о них в нашем журнале. Еще несколько серьезных московских типографий выехали из столицы в другие регионы или в область. Анализ причин этих событий намного сложнее, чем простое решение «отрасль умирает». У каждого предприятия проблемы индивидуальны. Единственное, что их роднит, — это существенное снижение нормы прибыли на полиграфических заказах.

Ряд типографий просто не смогли адаптироваться к изменившимся производственным и экономическим условиям. Есть и другие причины — ужесточившаяся конкуренция и «смена лидеров» на рынке. Например, известное всем закрытие типографии «Пронто-Принт» связано вовсе не с «гибелью полиграфии», а с тем, что владельцу этой типографии (издательство «Из Рук в Руки») стало выгоднее переразмещать заказы на печать газеты в другой типографии, чем печатать в своей собственной.

Причина проста: та самая «другая типография» — это крупный производственный холдинг, оснащенный по последнему слову техники, который в состоянии был предоставить лучшие и финансовые, и технические условия (сроки, качество, полосность, красочность и т. д.), чем своя типография, в которой была установлена довольно старая печатная машина, поэтому закрыть свою типографию и начать размещать заказы на стороне оказалось более эффективным решением.

Так что причины закрытия типографии совсем не в том, что «рынок умирает», а в том, что усиливается конкурентная борьба, и устаревшие или плохо организованные типографии ее не выдерживают. Это нормально! В те времена, когда в нашей стране была нехватка производственных мощностей, любая типография находила себе загрузку просто потому, что она типография. Сейчас же ситуация изменилась. Тиражи падают, общая загрузка полиграфических компаний сильно снизилась в 2009 г., и хотя она немного восстановилась, к докризисному уровню не вернулась. В?итоге образовались свободные производственные мощности, и наиболее слабые из них отмирают.

Оборот это еще не прибыль

В основной статье сказано, что суммарный оборот типографий в послекризисные годы в нашей стране растет, и хотя темп роста сокращается, сам рост все же продолжается. Однако рыночная ситуация такова, что оборот есть, а уровень доходов типографий совсем не тот, что раньше. Причины этого в том, что стоимость бумаги и расходных материалов растет, а цены на полиграфические услуги поднять практически нереально, особенно постоянным клиентам. В результате на одном заказе типография зарабатывает все меньше, и прибыль плавно стремится к нулю. В результате получается, что работы вроде много, а денег «на карман» почти нет. И возникают разговоры об «убыточности» полиграфического бизнеса, «умирании отрасли» и т. д.

Как работать в таких условиях? Есть несколько путей решения этой задачи, и они давно известны: либо научиться за то же время теми же ресурсами выполнять больше заказов (т. е. интенсифицировать производство), либо начать масштабировать производство (по принципу: если на одной машине мы зарабатываем в день 1 рубль, то на трех будем зарабатывать 3 рубля), либо начать борьбу за снижение себестоимости (если, конечно, это возможно).

Все три пути реальны, но к исполнению довольно сложны. В результате ряд владельцев типографий предпочитают либо «бросить затею с типографией», либо радикально снизить себестоимость, переведя производство из Москвы в регионы (аренда существенно ниже, зарплаты меньше, взятки контролирующим структурам гуманнее). Так что общий рост оборота полиграфического производства не означает, что на рынке будет легче работать. Весь прирост будет доставаться в первую очередь эффективно работающим предприятиям, имеющим низкую себестоимость и интенсифицированное производство.