Ёмкость рынка ? это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).
Емкость рынка характеризуется размером покупательского спроса, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.
Нет ничего более простого и более сложного в маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду представляется вполне обычной ? узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить импорт и вычесть экспорт (если таковые имеются), при этом не забыв учесть продажи собственной компании.
Однако, за всю свою деятельность будучи руководителем маркетинга, я очень мало видел конкурентов, готовых поделиться такой информацией и более того, большая часть их старается препятствовать получению этих данных.
Знаком я и с огромным количеством ухищрений, на которые идут маркетинговые подразделения, чтобы заполучить требуемые цифры. Кроме этого, даже полученные с определенным трудом данные по импорту и экспорту, отражённые в таможенных базах, оставляют желать лучшего и иногда отличаются от реальной картины в разы по причинам вполне понятным любому импортеру.
После такой безрадостной картины напрашивается вопрос: ?Получается, что емкость рынка определить нельзя?? К счастью можно, маркетологи придумали ряд методик, с помощью которых можно решить данную задачу.
Расчет емкости рынка
Ёмкость рынка (рассчитанная, прогнозная) ? значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.
Производственный метод определения емкости рынка
в теории также встречается этот способ под именем ?основанный на структурных характеристиках рынка?.
Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться :
E = П + V имп ? V экс + V изм скл
где П ? объём производства продукции в стране за рассматриваемый период, V имп и V экс ? величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции, V изм скл ? величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода.
Определение емкости рынка по отраслевому росту
Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.
Е = Е прш * k роста
Где Е прш ? ёмкость прошлого периода, взятая за базу, k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).
Метод индекса исследовательской панели
?ногда его называют иногда называется ?метод панели Нильсена?. Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу
E = ( ? (Viн - V iк ) + Пр i ) / K n * 12/T * Kобщ , i=1, ? K n
Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине, Пр i - объём продаж в i-том магазине за период исследования, K n - количество магазинов, входящих в панель, T - период за который собираются данные, выраженный в месяцах, Kобщ - общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.
Метод на основе индекса покупательской способности
метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем
Ер = E * ? пс
Где Ер ёмкость регионального рынка, ? - индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.
( ? (Viн - V iк ) + Пр i ) / K n ещё называется индексом панели
Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что ?метод индекса исследовательской панели? для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.
Метод на основе норм расходования товара
Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид:
E = ? Д i * С* T i
Где Д i количество пользователей товара в выделенной группе, С объём потребления продукта при одном обращении,T i частота обращения в год.
Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт:
Еповт= V*(1/ T сл )
Где V общий объём товара, находящегося в пользовании, T сл срок службы данного товара.
Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж ? из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно:
Е = Епер + Еповт + Едоп
Потенциальная емкость рынка ? понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия "емкость рынка". Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального спроса или потенциального предложения, возможных при определенных условиях.
Управленцу
