То, что финансовый кризис переиначил во многих отраслях принципы веден я бизнеса – это аксиома. Конкретно рекламный сегмент и пострадал с одной стороны, и подвергся переформатированию – со стороны другой. Рекламный рынок в регионах почти достиг столичного размера, рентабельность упала сильнее, чем в среднем по экономике, а многие «динозавры» неожиданно оказались не у дел. Разные проявления столь общего процесса заслуживают и более пристального анализа каждого из них.

Во-первых, фактор регионов. Если было принято думать, что столичный рекламный рынок будет для региональных агентств неким совершенно недосягаемым горизонтом, то все сильно поменялось. Нельзя сказать, что кардинально, но сильно – точно. И всему виной – элементарная рациональность и желание соответствовать требованиям экономической эффективности.

Реклама из простого имиджевого дополнения превратилась в инструмент зарабатывания, в некую инвестицию. И если до кризиса было принято заказывать тролли или борды по пути шефа на работу и домой, то сегодня так делать уже никто не спешит. Особенно в Москве, где постоянно растущие прибыли вдруг сменились неопределенностью финансовых потерь.

В это же время, к примеру, реклама в Екатеринбурге для многих компаний оказалась единственно требуемой, в то время как раньше считалось «правильным с точки зрения имиджа» нести свой посыл сразу всей стране. И вопрос, зачем же следует так активно показывать себя жителям той же Москвы, которые потенциальными клиентами не являются, приводил к простому ответу: «Если нас показывают даже в Москве – значит, у нас соответствующий уровень».

Но об уровнях быстро забыли, когда бизнес стал падать, банки – требовать кредиты, а клиенты стали всерьез задумываться об уровне цен. Перспективы роста на ближайшие двадцать лет стали для большинства компаний тем, чем эти «перспективы» изначально и были: модными и пафосными разговорами. И сейчас до таких разговоров особо дела компаниям нет: тут бы работать, выживать или зарабатывать, вот и все.

Столичный рекламный рынок вдруг увидел отток региональных игроков. Система регионального медиапланирования, такая популярная у американцев, стала резко популярной и в России. Что ж удивительного: эта система элементарно базируется на принципах максимальной отдачи рекламных вложений и четких просчетах ожидания от аудитории.

«Динозавры» рекламного рынка брали зачастую своим пафосом. Медиапланирование как направление было задавлено модными разговорами, научный подход к рекламному исполнению присутствовал только у самых дорогих брендов. А ведь «мелочевка» бизнеса – это основа экономики, это ее большая часть и это настоящая биомасса бизнеса, в конце концов. И это «мелочевка» стала активно считать, использовать тех агентов, которые понимают в региональных медиапланах, которые способны использовать более дешевое и более точечное региональное вещание для достижение оптимального эффекта каждого медиа появления в эфире.

Реклама в регионе дешевле, но увеличение ее количества в итоге и позволило достичь рекламному региональному рынку столичных показателей.