Сегодня большинство маркетинговых команд сосредоточено на привлечении трафика к веб-сайтам в надежде, что этот трафик затем преобразуется в квалифицированных потенциальных клиентов, которые должны закрыть торговые представители. Но это только полдела.
Получение большего от существующего трафика и потенциальных клиентов (по сравнению с совершенно новым трафиком) может подтолкнуть компании к долгосрочному и устойчивому росту. Вот где приходит на помощь оптимизация коэффициента конверсии - conversion rate optimization или коротко CRO. В этом руководстве вы узнаете о силе CRO, почему ваш бизнес должен сосредоточиться на повышении коэффициента конверсии и как начать работу.
Что такое коэффициент конверсии?
Коэффициент конверсии - это процент посетителей, которые выполнили желаемое действие, например, заполнили веб-форму, подписались на услугу или купили продукт.
Высокий коэффициент конверсии означает, что ваш веб-сайт хорошо спроектирован, эффективно отформатирован и привлекает вашу целевую аудиторию. Низкий коэффициент конверсии может быть результатом множества факторов, связанных с производительностью или дизайном веб-сайта. Медленное время загрузки, неработающая форма или копия, не передающая ценность предложения, - частые причины низкого коэффициента конверсии.
Что такое хороший коэффициент конверсии?
«Хороший» коэффициент конверсии зависит, среди прочего, от вашей отрасли, ниши, целей, канала трафика и демографии аудитории. Например, средний коэффициент конверсии сайтов электронной коммерции во всем мире составил 2,17% в третьем квартале 2020 года, что ниже 2,37% в предыдущем году. Однако коэффициент конверсии электронной торговли в США был выше - 2,57%.
Среднее значение различается не только по годам и по стране, но и по нише. Например, средний коэффициент конверсии сайтов электронной коммерции в секторе продуктов питания и напитков составляет 5,5%, тогда как средний коэффициент конверсии в секторе ухода за волосами составляет 3,5%.
Если ваш коэффициент конверсии ниже, чем вы хотели бы - возможно, он ниже среднего в вашей отрасли, или ниже, чем у ваших основных конкурентов, или просто не соответствует вашим собственным целям - тогда пора оптимизировать.
Что такое CRO?
Оптимизация коэффициента конверсии или CRO - это процесс улучшения вашего веб-сайта и контента для увеличения конверсии.
Процесс оптимизации для конверсий позволяет вам увеличить количество высококвалифицированных потенциальных клиентов, увеличить доход, снизить затраты на привлечение, получить большую ценность от ваших текущих потенциальных клиентов и клиентов и, просто, лучше расти.
Конверсии могут происходить по всему вашему веб-сайту: на вашей домашней странице, странице цен, блоге, целевых страницах и т. Д. Чтобы максимально увеличить потенциал превращения посетителей веб-сайта в платежеспособных клиентов, вам следует оптимизировать каждое местоположение.
Прежде чем мы рассмотрим преимущества CRO, давайте рассмотрим, как рассчитать коэффициент конверсии вашего сайта. Таким образом, вы лучше поймете, сколько времени и ресурсов нужно инвестировать в стратегию CRO.
Формула расчета коэффициента конверсии
Коэффициент конверсии рассчитывается путем деления количества конверсий на количество посетителей и умножения этого числа на 100, чтобы получить процентное значение.
Если вы знаете, как вы определяете конверсию, вычислить коэффициент конверсии несложно. Вы просто вставляете два значения и умножаете на 100.
Допустим, вы определяете конверсию как подписку на рассылку новостей, и у вас есть форма подписки на каждой странице вашего веб-сайта. В этом случае вы разделите общее количество представленных форм информационных бюллетеней на общее количество посетителей веб-сайта и умножите его на 100. Итак, если у вас было 500 отправлений и 20 000 посетителей в прошлом квартале, то ваш коэффициент конверсии составил бы 2,5%.
Вы можете повторить этот процесс для каждой возможности конверсии на вашем сайте. Просто убедитесь, что вы подсчитываете только количество посетителей на тех веб-страницах, где указано предложение. Например, если вы хотите рассчитать коэффициент конверсии вашего предложения электронной книги, вы должны разделить общее количество загрузок на количество людей, посетивших веб-страницы, на которых указано предложение электронной книги.
Кроме того, вы можете рассчитать общий коэффициент конверсии своего веб-сайта, разделив общее количество конверсий для каждой возможности конверсии на вашем сайте на общее количество посетителей на вашем сайте.
Как сайты выигрывают от CRO?
Вот четыре области вашего веб-сайта, которые могут значительно выиграть от оптимизации коэффициента конверсии.
1. Домашняя страница
Домашние страницы - главные кандидаты для CRO. Помимо того, что домашняя страница производит первое впечатление на посетителей, она также дает возможность удержать этих посетителей и направить их дальше на ваш сайт.
Вы можете сделать это, выделив ссылки на информацию о продукте, предложив бесплатную кнопку регистрации или даже добавив чат-бота, который запрашивает вопросы у посетителей в любой момент во время их просмотра.
2. Страница с ценами
Страница с ценами на веб-сайте может быть решающим фактором для многих посетителей. CRO может помочь странице с ценами превратить посетителей в клиентов, изменив интервалы ценообразования (например, цена в год или цена в месяц), описав функции продукта, связанные с каждой ценой, включая номер телефона, по которому посетители могут позвонить ценовое предложение или добавление простой всплывающей формы.
3. Блог
Блог - это огромная возможность конверсии для веб-сайта. Помимо публикации вдумчивого и полезного контента о вашей отрасли, блог может использовать CRO для превращения читателей в потенциальных клиентов.
Этот процесс часто включает добавление призывов к действию (CTA) во всей статье или приглашение читателей узнать больше о теме, отправив свой адрес электронной почты в обмен на электронную книгу или отраслевой отчет.
4. Целевые страницы
Поскольку целевые страницы изначально созданы для того, чтобы люди могли совершать действия, имеет смысл, что у них самый высокий средний коэффициент конверсии среди всех форм подписки - 24%. Например, целевую страницу мероприятия можно оптимизировать с помощью видеоролика о прошлогоднем мероприятии, чтобы побудить посетителей зарегистрироваться в этом году. Целевая страница, предлагающая бесплатный ресурс, может быть оптимизирована с помощью предварительного просмотра контента с этого ресурса, чтобы побудить посетителей загрузить его.
Теперь, когда вы знаете, где можно оптимизировать конверсии, вам может быть интересно, как узнать, готов ли ваш бизнес начать процесс.
Когда CRO подходит для вашего бизнеса?
Короткий ответ: CRO важен для любого онлайн-бизнеса. Это потому, что независимо от того, насколько авторитетной или крупной является ваша компания, вы хотите превратить посетителей своего веб-сайта в квалифицированных потенциальных клиентов, клиентов и защитников бренда - и вы хотите сделать это наиболее эффективным, действенным и надежным способом.
С оптимизацией коэффициента конверсии вы получите больше от существующего трафика вашего веб-сайта, гарантируя, что вы ориентируетесь на квалифицированных потенциальных клиентов.
Хотя это простая концепция, установить цель конверсии не так просто, как сказать: «Эта страница преобразовала 50 человек в этом месяце, поэтому мы хотим преобразовать 100 человек в следующем месяце».
Вы не просто хотите на 50 конверсий больше с веб-страницы. Вместо этого вам нужно на 50 конверсий больше на каждое X количество людей, которые его посещают. (Это ваш коэффициент конверсии - процент людей, совершивших конверсию на вашем веб-сайте, в зависимости от того, сколько людей его коснулись).
Чтобы лучше понять, где вы находитесь в любой момент времени в отношении коэффициента конверсии, вот три часто используемые формулы, которые ваш бизнес может использовать для понимания, анализа и улучшения.
Расчет CRO 1: коэффициент конверсии
Как мы упоминали ранее, для расчета коэффициента конверсии необходимо разделить количество конверсий (или привлеченных потенциальных клиентов) на количество посетителей (или веб-трафик), а затем умножить это число на 100, чтобы получить процентное значение.
Количество потенциальных клиентов ÷ Трафик веб-сайта x 100 = Коэффициент конверсии в %
Расчет CRO 2: Количество чистых новых клиентов
Чтобы рассчитать количество чистых новых клиентов, вам нужно разделить целевую чистую прибыль на среднюю продажную цену.
Новая цель по выручке ÷ средняя продажная цена = количество новых клиентов
Расчет CRO 3: Ведущая цель
И, наконец, чтобы рассчитать свою цель по лидам, возьмите количество новых клиентов и разделите его на процентное соотношение количества потенциальных клиентов и клиентов (которое представляет собой общее количество лидов, разделенное на общее количество клиентов).
Количество новых клиентов ÷ процент закрытия от лида к клиенту% = лида
Цель
Вот пример этих формул в действии:
Если у вашего веб-сайта 10 000 посетителей в месяц, которые генерируют 100 потенциальных клиентов, а затем 10 клиентов в месяц, коэффициент конверсии посетителей веб-сайта будет составлять 1%.
Что, если вы хотите получать 20 клиентов каждый месяц?
Вы можете попытаться привлечь на свой веб-сайт 20 000 посетителей и надеяться, что качество вашего трафика не снизится - хотя этого риска вы, вероятно, захотите избежать. Скорее, вы можете получить больше потенциальных клиентов из существующего трафика, оптимизируя коэффициент конверсии. Это менее рискованно и с большей вероятностью приведет к лучшим результатам для вашей чистой прибыли.
Например, если вы увеличите коэффициент конверсии с 1% до 2%, вы удвоите количество потенциальных клиентов и клиентов.
Обратите внимание на резкое увеличение количества потенциальных клиентов и новых клиентов, когда вы повышаете коэффициент конверсии.
Более того, очевидно, что увеличение трафика веб-сайта не обязательно является правильным подходом при попытке повысить коэффициент конверсии - на самом деле, эта диаграмма показывает вам, что вы можете существенно расширить свой бизнес, не увеличивая трафик вообще.
Сложно поверить? Подумайте об этом так: представьте, что вы пытаетесь наполнить дырявое ведро. Если вы нальете больше воды в ведро, вы не устраните основную причину проблемы - вместо этого вы получите много воды, которая потрачена впустую (не говоря уже о ведре, которое никогда не заполнится полностью. ).
Готовы ли вы сделать первые шаги к CRO в своей компании? Просмотрите приведенные ниже стратегии и начните экспериментировать.
Маркетинговые стратегии CRO, которые стоит попробовать
Вот несколько применимых маркетинговых стратегий оптимизации коэффициента конверсии, которые можно протестировать и внедрить в вашей компании.
1. Создавайте текстовые призывы к действию в сообщениях блога
Хотя рекомендуется включать призывы к действию в сообщение в блоге, иногда они не побуждают посетителей принять желаемый курс действий. Почему?
Баннерная слепота - реальное явление, связанное с тем, что люди привыкают игнорировать баннерную информацию на веб-сайтах. Этот недостаток внимания в сочетании с тем фактом, что посетители сайта не всегда читают сообщение в блоге до конца (скорее, они «перекусывают» контентом), означает, что требуется другой подход.
Вот здесь и пригодится текстовый призыв к действию. Здесь, в HubSpot, мы провели тест с текстовыми CTA - отдельной строкой текста, связанной с целевой страницей и оформленной как H3 или H4, - чтобы увидеть, преобразуют ли они больше трафика в потенциальных клиентов, чем обычные CTA, расположенные внизу. веб-страницы.
В ограниченном тесте HubSpot, состоящем из 10 сообщений в блогах, обычные призывы к действию баннеров в конце сообщения обеспечивали в среднем всего 6% потенциальных клиентов, которые генерировались сообщениями в блогах, тогда как до 93% потенциальных клиентов в сообщениях приходили только с помощью призывов к действию с якорным текстом.
2. Добавьте потоки потенциальных клиентов в свой блог
Поток потенциальных клиентов - это еще один элемент оптимизации коэффициента конверсии, который вы можете включить на свой сайт. Потоки потенциальных клиентов - это всплывающие окна с высокой конверсией, призванные привлечь внимание и предложить ценность.
Вы можете выбрать из раскрывающегося окна, раскрывающегося баннера или всплывающего окна, в зависимости от вашего предложения. Мы экспериментировали с выдвижной рамкой в блоге HubSpot еще в 2016 году, и она достигла на 192% выше рейтинга кликов и на 27% больше представлений, чем обычный CTA в нижней части сообщения в блоге.
3. Запустите тесты на своих целевых страницах
Целевые страницы являются важной частью набора инструментов современного маркетолога и, как упоминалось ранее, неотъемлемой частью оптимизации коэффициента конверсии.
Это потому, что целевая страница - это то место, где посетитель веб-сайта становится лидером или существующий интерес более глубоко взаимодействует с вашим брендом. Чтобы оптимизировать целевую страницу, запустите A / B-тесты, чтобы определить лучший дизайн и особенности контента для членов аудитории.
Например, с помощью A / B-тестирования вы можете быстро и легко протестировать различные версии копии вашего веб-сайта, предложения контента, изображения, вопросы формы и веб-страницы, чтобы определить, на что ваша целевая аудитория и лиды лучше всего реагируют.
Благодаря A / B-тестированию China Expat Health смогла увеличить коэффициент конверсии лидов на 79%. Одним из самых значительных изменений стала замена заголовка «Медицинское страхование в Китае» на «Сэкономьте до 32% на своем медицинском страховании в Китае», что сразу стало выгодным предложением для посетителей. Это предложение было подтверждено отзывами клиентов.
Получите все необходимое, чтобы начать эффективное A / B-тестирование вашего сайта уже сегодня.
4. Помогите клиентам стать квалифицированными специалистами по маркетингу
Иногда посетители хотят сразу перейти к делу, пропустить некоторые части пути типичного покупателя и немедленно поговорить с торговым представителем (вместо того, чтобы заботиться о них).
Есть определенные действия, которые вы должны поощрять к совершению этими посетителями с высокими намерениями, чтобы они могли легко стать квалифицированными специалистами по маркетингу (MQL) - и они могут действовать, сочетая тщательно продуманные веб-страницы, убедительные и четкие копии и умные призывы к действию.
Например, в HubSpot мы обнаружили, что посетители, которые подписываются на демонстрационные версии продуктов, конвертируются с более высокими показателями, чем посетители, которые подписываются на бесплатные пробные версии продуктов. Итак, мы оптимизировали наш веб-сайт и пути конверсии для людей, заказывающих демонстрации или встречи с торговым представителем.
По общему признанию, это зависит от вашего продукта и процесса продаж, но наш лучший совет - провести серию тестов, чтобы выяснить, что привлекает больше всего клиентов. Затем оптимизируйте этот процесс. Ключевым моментом здесь является поиск способов устранения трений в процессе продаж.
5. Постройте рабочие процессы, которые позволят вашей команде.
Существует ряд автоматизированных рабочих процессов, которые вы можете создать для своей команды с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга.
Например, с помощью автоматизации маркетинга можно отправлять автоматические электронные письма с рабочими процессами. Затем лидеры могут назначать встречи с представителями в один клик. Между тем, представители получают уведомления, когда потенциальные клиенты предпринимают серьезные действия, например просматривают страницу с ценами на вашем веб-сайте.
Или, если вы работаете в электронной коммерции, вы можете отправить электронное письмо людям, которые бросают свою корзину покупок, в качестве напоминания. Согласно исследованию Moosend, электронные письма о брошенной корзине могут быть очень эффективными. У них высокий процент открытий - 45%. Из открытых писем нажимаются 21%. Половина людей, которые кликнули, совершают покупку.
6. Добавляйте обратную связь на веб-страницы с высокой конверсией.
Используйте программное обеспечение для чата, чтобы общаться с посетителями вашего веб-сайта в режиме реального времени и предлагать поддержку и рекомендации по мере необходимости. Чтобы увеличить конверсию, добавьте эти функции обмена сообщениями на свои высокопроизводительные веб-страницы, такие как страницы с ценами и продуктами, чтобы потенциальные клиенты получали нужную информацию в режиме реального времени.
Вы также можете сделать свои сообщения и чат-боты основанными на действиях. Например, если кто-то провел на странице более минуты, вы можете автоматически предложить свою помощь и ответить на любые его вопросы (опять же, инструмент живого чата, такой как HubSpot, упрощает это).
7. Оптимизируйте высокоэффективные сообщения в блогах
Опять же, публикация статей в блогах открывает большие возможности для конверсии. Тем более, если у вас уже есть существующий контент блога на вашем сайте - на самом деле, на HubSpot большинство наших ежемесячных просмотров блога и потенциальных клиентов поступают из сообщений, опубликованных более месяца назад.
Чтобы приступить к оптимизации содержания блога, определите свои сообщения с самым высоким уровнем веб-трафика, но с низким коэффициентом конверсии. (Возможные причины этой проблемы могут быть связаны с поисковой оптимизацией, рекламным предложением, которое вы продвигаете, или вашим призывом к действию.)
В одном случае мы в HubSpot добавили предложение шаблона входящего пресс-релиза к сообщению в блоге о пресс-релизах - в результате мы увидели, что конверсия для этого сообщения увеличилась на 240%.
Кроме того, просмотрите сообщения в своем блоге с высоким коэффициентом конверсии. Вы хотите привлечь к этим сообщениям более квалифицированный трафик веб-сайта, и вы можете сделать это, оптимизировав контент для страницы результатов поисковой системы (SERP) или обновив его по мере необходимости, чтобы обеспечить его актуальность и актуальность.
8. Используйте ретаргетинг для повторного привлечения посетителей веб-сайта
Неважно, какой у вас ключевой показатель конверсии: холодная, суровая правда заключается в том, что большинство людей на вашем веб-сайте не предпринимают действий, которые вы от них хотите. Используя ретаргетинг на Facebook и других платформах, вы можете повторно привлечь людей, которые покинули ваш сайт.
Ретаргетинг работает путем отслеживания посетителей вашего веб-сайта и показа им онлайн-рекламы, когда они посещают другие сайты в Интернете. Это особенно эффективно, когда вы перенаправляете людей, которые посетили ваши веб-страницы с наибольшей конверсией.
Здесь по-прежнему действуют обычные правила для входящего трафика - вам нужна хорошо продуманная копия, привлекательные визуальные эффекты и убедительное предложение для работы ретаргетинга.
Возьмем, к примеру, ретаргетинговую кампанию United. Используя данные предыдущих рекламных кампаний, United сосредоточилась на привлечении людей, которые просмотрели их рекламу и уже подумывали о бронировании отпуска. Этой избранной аудитории они продвинули 15-секундное видео, заканчивающееся призывом к действию.
Если зрители чувствовали себя достаточно вдохновленными, чтобы забронировать отпуск, все, что им нужно было сделать, это нажать на CTA, чтобы попасть прямо на веб-сайт United. Это оказалось огромным успехом. Всего за один месяц 52% конверсий, приписываемых YouTube, были конверсиями по клику непосредственно по объявлению.
(Если вы являетесь клиентом HubSpot, посмотрите, как интеграция AdRoll может улучшить ваши усилия по конверсии.)
Теперь давайте поговорим о том, как начать работу с CRO в своей компании.
Как начать работу с оптимизацией коэффициента конверсии (CRO)?
Может быть, вам интересно: «С чего мне начать с CRO?»
Введите: PIE framework. Перед тем, как начать проект CRO, расставьте приоритеты в своих усилиях, ранжируя каждый элемент по потенциалу, важности и простоте.
Используйте структуру PIE, чтобы ответить на следующие вопросы по каждой стратегии, описанной в предыдущем разделе. Затем присвойте каждой стратегии балл от 1 до 10 (один - самый низкий, а 10 - самый высокий).
- Насколько улучшен этот проект?
- Насколько ценным будет это улучшение?
- Насколько сложно будет реализовать это улучшение?
После того, как вы присвоили оценку каждой стратегии, сложите числа и разделите сумму на три - это дает оценку, которая показывает, какой проект окажет наибольшее влияние. Затем сначала поработайте над проектами с наивысшими баллами.
Структура PIE не идеальна, но она проста для понимания, систематична и предлагает отправную точку для сотрудничества CRO и общения между коллегами.
Часто задаваемые вопросы о CRO
Мы много рассказали об оптимизации коэффициента конверсии, но не все. Если у вас все еще есть вопросы, ознакомьтесь с ответами на некоторые из наиболее часто задаваемых вопросов ниже.
Какова цель оптимизации коэффициента конверсии?
Целью оптимизации коэффициента конверсии (CRO) является повышение вероятности того, что посетители совершат желаемое действие на веб-странице.
Что такое стратегия CRO?
Стратегия CRO предназначена для превращения большего количества ваших посетителей в платежеспособных клиентов. Хотя каждая стратегия CRO будет отличаться от компании к компании, общие шаги - нет. Вы должны определить ключевые показатели и вашу целевую аудиторию. Затем вам нужно собрать отзывы пользователей и другие данные, чтобы решить, что вы собираетесь тестировать. Наконец, вы запустите A / B-тесты, чтобы улучшить различные страницы и части вашего сайта для конверсии.
Что такое инструменты CRO?
Инструменты CRO предназначены для упрощения или автоматизации процесса оптимизации коэффициента конверсии. Они могут помочь с захватом потенциальных клиентов, исследованиями, аналитикой, отслеживанием мыши и тепловыми картами, обратной связью или проведением экспериментов.
Что такое тест CRO?
Тест CRO включает в себя добавление, перегруппировку и изменение дизайна элементов на вашем веб-сайте, чтобы максимизировать конверсию. Различные тесты CRO могут быть направлены на оптимизацию текста, дизайна или размещения ваших CTA или длины ваших заголовков среди других элементов.
Начните использовать CRO
Когда дело доходит до CRO, существует множество «передовых практик», но, в конечном итоге, вам нужно выяснить, на что реагируют ваши клиенты и что способствует достижению результатов для вашего бизнеса.
Помните об этих трех последующих действиях, когда начнете работать с CRO сегодня:
- Используйте три формулы, чтобы начать обсуждение CRO.
- Поэкспериментируйте со стратегиями CRO, чтобы узнать, что работает для вашего бизнеса.
- Используйте структуру PIE, чтобы определить приоритеты вашей стратегии.
Управленцу
