Большинству налогов, от НДФЛ до НДС - посвящены отдельные главы Налогового Кодекса, однако налог на рекламу своей главы не имеет, он обозначен только в федеральном законе от 27 декабря 1991 г. № 2118-1 "Об основах налоговой системы в Российской Федерации", где сказано: "Налог уплачивают юридические и физические лица, рекламирующие свою продукцию, по ставке, не превышающей 5 процентов стоимости услуг по рекламе".

Налог на рекламу является одним из видов местных налогов и возникает у предприятий и граждан осуществляющих расходы по рекламе собственной продукции, работ, услуг. Это означает, что порядок исчисления и уплаты налога на рекламу устанавливается местными органами власти. Примерные положения (рекомендации) по исчислению этого налога приведены в Положении о порядке исчисления и уплаты налога на рекламу, утвержденного Письмом Минфина РФ от 02.06.92 N 04-05-20, ФНС РФ от 02.06.92 N ИЛ-6-04/176 и Комиссии Совета республик ВС РФ по бюджету, налогам и ценам от 04.06.92 N 5.1/693.

Напомним, что в статье 17 Налогового Кодекса Российской Федерации, говорится о существенных элементах, без которых ни один налог не может обойтись: объект, база, налогоплательщики, ставка, налоговый период и т. д. В определении налога на рекламу, несмотря на его лаконичность, все вышеуказанные элементы присутствуют:

- Налогоплательщики, налог платят фирмы или предприниматели, которые рекламируют свою продукцию. Тут есть два момента. Первый: реклама должна относиться к продукции, которая принадлежит фирме на праве собственности. И второй: под словом «продукция» обычно понимают нечто материальное. Следовательно, налог нужно платить фирмам, которые рекламируют товары, а вот реклама услуг налогом не облагается. Можно сделать и такой вывод: своя продукция - это только те товары, которые произвела сама фирма, а не те, что куплены ею для перепродажи.

- Объект налогообложения. Если понимать текст федерального закона буквально, то налог платить нужно только со стоимости рекламных услуг. Например, с платы за размещение рекламного объявления в газете или с расходов на рекламную кампанию, заказанную сторонней фирме. Рекламная акция, проведенная своими силами, к возникновению налога приводить не должна (фирма же не может оказать услугу самой себе). Равно как и затраты на рекламные товары - например, покупка и раздача авторучек с логотипом фирмы.

- Ставка налога. Она ограничена 5 процентами, но местные власти могут установить и более низкую ставку.

По закону муниципальные власти должны определить только конкретную ставку налога, отчетный период и сроки уплаты налога, однако муниципалитет этими рамками как правило не ограничивается, они самостоятельно определяют, кто, как и с каких именно затрат должен платить этот налог и, хотя конкретные формулировки и определения в местных положениях о рекламе могут быть очень своеобразными, цель у них одна - обеспечить максимальные поступления в муниципальный бюджет.

В завершение хотелось бы отметить, что независимо от того, что написано в региональных законах, платить налог на рекламу нужно по месту основной регистрации фирмы. При этом не имеет значения, где конкретно проходит рекламная кампания.